Die Bewertung des Anzeigenwerts spielt eine zentrale Rolle in der Medien- und PR-Arbeit, um den Erfolg von Veröffentlichungen und Kampagnen zu messen. Dabei unterscheidet man grundsätzlich zwischen quantitativer und qualitativer Anzeigenwertberechnung, die jeweils unterschiedliche Ansätze und Zielsetzungen verfolgen.
Quantitative Anzeigenwertberechnung
Die quantitative Anzeigenwertberechnung basiert auf messbaren, numerischen Daten. Hierbei wird ermittelt, welchen finanziellen Gegenwert eine redaktionelle Veröffentlichung hätte, wenn sie als klassische Werbeanzeige geschaltet worden wäre. Typischerweise werden dazu die Größe des Artikels (z. B. in cm²), der entsprechende Anzeigenpreis des Mediums sowie Reichweiten- oder Auflagendaten herangezogen. Ein Beispiel: Ein Artikel mit einer Fläche von 200 cm² in einer Zeitung, deren Anzeigenpreis bei 5 €/cm² liegt, ergibt einen Anzeigenwert von 1.000 €. Diese Methode ist einfach, objektiv und gut vergleichbar, berücksichtigt jedoch ausschließlich quantitative Aspekte wie Reichweite und Kosten, nicht aber die inhaltliche Qualität oder Wirkung der Veröffentlichung.
Qualitative Anzeigenwertberechnung
Im Gegensatz dazu bezieht die qualitative Anzeigenwertberechnung zusätzlich inhaltliche und kontextuelle Faktoren ein. Hier wird nicht nur die reine Präsenz, sondern auch die Qualität der Berichterstattung bewertet12. Dazu zählen beispielsweise die Tonalität des Beitrags (positiv, neutral, negativ), die Platzierung im Medium (z. B. Titelseite, Randspalte), die Glaubwürdigkeit und das Image des Mediums sowie die Passgenauigkeit zur Zielgruppe. Qualitative Methoden sind interpretativ und erfordern eine detaillierte Analyse des Inhalts und seines Umfelds. Sie ermöglichen ein tieferes Verständnis der Wirkung, sind jedoch aufwändiger und subjektiver, da die Bewertung von Experten vorgenommen wird und nicht ausschließlich auf Zahlen basiert.
Fazit
Die quantitative Anzeigenwertberechnung liefert schnelle, objektive und vergleichbare Ergebnisse, während die qualitative Methode eine differenzierte, tiefere Bewertung der Medienresonanz ermöglicht. Für eine umfassende Erfolgskontrolle empfiehlt sich oft die Kombination beider Ansätze, um sowohl den finanziellen als auch den kommunikativen Wert einer Veröffentlichung angemessen zu erfassen.