Was wäre eine Krise ohne Kommunikation? Einerseits wäre die Krise weniger bekannt, andererseits würde die Steuerung der Krise fremden Händen, Augen und Ohren überlassen. Weil den sozialen Netzen heutzutage vieles verborgen bleibt, sind deren Routinen darauf ausgelegt, Kleinigkeiten aufzugauschen, aus Mäusen Elefanten zu machen. Dabei werden skandalisierte Gegebenheiten zu schlechten Nachrichten, wie wiederum ungeheure Geschwindigkeiten und Reichweiten entwickeln.
Eine möglicherweise harmloses Geschehen gerät dann leicht zu einem Shitstorm, läßt Panik aufkommen und hat katastrophale Konsequenzen für ein Unternehmen. Sachgerechte Krisenkommunikation wirkt diesen Abläufen entgegen, beruhigt Beteiligte, Beschäftigte und Begroffene innerhalb und außerhalb einer Firma.
Fehlerhafte Kommunikation kann für Unternehmen tödlicher sein als eine schlechte Marktlage.
Wenn Kommunikation nach außen Vertrauen zerstört, bricht das Fundament eines Geschäfts oft innerhalb weniger Stunden zusammen.
Drei historische Fälle zeigen eindrucksvoll, wie schlechte Kommunikation ruinöse Folgen haben kann.
Das extremste Beispiel lieferte 2017 ausgerechnet eine Kommunikationsagentur selbst: Bell Pottinger.
Die britische PR-Firma steuerte für einen Kunden eine geheime Kampagne in Südafrika, die gezielt rassistische Spannungen anheizte. Als aufflog, wer diese Spannungen geschürt hatte, reagierte die Agenturspitze mit Vertuschung und unaufrichtigen Dementis. Die Glaubwürdigkeit der PR-Profis war dahin. Der Branchenverband schloss Bell Pottinger aus, Großkunden sprangen panisch ab und innerhalb weniger Wochen war das einst mächtige Unternehmen insolvent und wurde liquidiert.
Ein moderner, digitaler Kollaps ereilte die Silicon Valley Bank(SVB) im März 2023.
Die Bank war finanziell angeschlagen, doch den Todesstoß versetzte ihr die eigene Krisenkommunikation. Eine schlecht vorbereitete Ankündigung über eine geplante Kapitalerhöhung wirkte am Markt wie ein Alarmsignal. Als der CEO die Kunden in Telefonaten auch noch panisch aufforderte, „ruhig zu bleiben“, löste er das Gegenteil aus. Über Messenger und soziale Medien verbreitete sich die Angst in Windeseile. Es kam zum ersten rein digitalen Bankenansturm der Geschichte: Kunden zogen an einem einzigen Tag 42 Milliarden Dollar ab, was die US-Regierung zur sofortigen Schließung der Bank zwang.
Wie ein einziger arroganter Satz ein Imperium ruinieren kann, bewies Gerald Ratner 1991 mit der Ratners Group.
Der Chef der damals hocherfolgreichen britischen Schmuckkette hielt eine Rede vor Wirtschaftsvertretern und erlaubte sich einen folgenschweren Scherz. Er erklärte öffentlich, seine Produkte seien „purer Müll“ und hielten wohl weniger lange als ein Krabbensandwich. Den Kundinnen und Kunden gefiel diese Bemerkung ganz und gar nicht. Der Börsenwert des Konzerns brach sofort um 500 Millionen Pfund ein. Gerald Ratner wurde gefeuert, und nur die Umbenennung des Unternehmens verhinderte dessen totalen Zusammenbruch.
Es ist an dieser Stelle nicht erforderlich darauf hinzuweisen, dass gute Krisenkommunikation immer auch auf gute Medienbeobachtung angewiesen ist.