Der Wandel der Finanzierung von Journalismus und freier Presse lässt sich am klassischen Zeitungssektor gut ablesen, denn bis zur Jahrtausendwende finanzierten sich Tageszeitungen zu etwa 50 bis 60 Prozent aus Anzeigen. Dabei spielten Stellen-, Immobilien- und Automobilanzeigen eine besondere Rolle. Die restlichen 40 bis 50 Prozent dessen, was an finanziellen Mitteln für die Herausgabe einer Zeitung notwendig war, stammte aus dem Abonnementen- und Einzelnverkauf.

Durch die Verbreitung des Internets bildeten sich für die Rubrikenmärkte – Stellen-, Immobilien- und Automobilanzeigen – spezialisierte Online-Plattformen, die auf die entsprechenden Rubrikinhalt der Zeitungen wie Magnete wirkten und diese Anzeigen schließlich fast vollständig an sich binden konnten. Werbung allgemein und in digitater Form wanderte darüber hinaus nach Google und Meta. Man kann heute feststellen, dass „Google, Meta und Amazon im digitalen Markt die Hälfte aller Werbeeinnahmen weltweit für sich verbuchen“. (Bernhard Pörksen in Stuttgart Zeitung vom 19.9.2026)

Der Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) sieht die Vertriebserlöse der Tageszeitungen inzwischen vor allem bei Print-Abos und E-Paper-Verkäufen. Bei vielen überregionalen Publikationen liegt der Anteil der Vertriebserlöse bei über 70 Prozent, während Werbung auf weniger als 25 Prozent der Einnahmen gefallen ist.

Für die Pressearbeit privater Agenturen bedeutet das, dass durch den Stellenabbau in Verlagen und Redaktionen sie mit Ansprechpartnerinnen und -partnern zu tun haben, deren Arbeitsbelastung höher als „früher“ ist; klassische Pressemitteilungen wird dadurch immer seltener Aufmerksamkeit geschenkt. Agenturen sind also gezwungen, mehr Content zu liefern, der tendenziell ohne Redaktionsaufwand übernommen werden kann oder könnte.

Um dem Verlust des Anzeigengeschäfts entgegenzuwirken, werden Advertorials, also Anzeigen, die redaktionellen Beiträge ähneln, für die Verlage wichtiger. In diesem Zusammenhang nehmen verlagsseitig auch die Bemühungen zu, redaktionelle Berichterstattung mit Anzeigenbudgets zu verbinden. Die Veröffentlichung kostenloser Texte – Earned Media- muss heutzutage Paid-Media-Budgets mitberücksichtigen.