Werbung wirkt weniger als vermutet

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Professor Steve Levitt lehrt an der Universität von Chicago. Er interessiert sich für Werbung. Ein großes Unternehmen kommt auf ihn zu und will wissen, ob die 1 Mrd. Dollar, die es jährlich für Werbung ausgibt, gerechtfertigt sind. Hr. Levitt zögert etwas. Er benötigt eine Umgebung, mit deren Hilfe er seriöse Daten erheben und wissenschaftliche Aussagen treffen kann. Er findet diese Umgebung in den Zeitungen. Auf Anregung von Prof. Levitt schaltet das Unternehmen während vier Wochen keine Zeitungsanzeigen. Was passiert ist so überraschend nicht: die vierwöchige Anzeigenpause hat keinerlei Auswirkungen auf den Umsatz seines Auftraggebers.

Prof. Anna Tuchman von der Northwestern University Kellog Scholl of Management befasst sich seit vielen Jahren nicht mit der Werbung in Zeitungen, sondern mit der Werbung im Fernsehen. Als sie 288 Marken, für die im TV geworben wird, einer wissenschaftlichen Analyse unterzieht, um Aussagen treffen zu können über den Zusammenhang zwischen Umsatz und Werbung, stellt auch sie fest, dass es nicht nur keinen feststellbaren Bezug zwischen TV-Werbung und Umsatzsteigerungen der beworbenen Marken gibt, es gibt sogar ein negatives Return-on-Investment, kurz ROI, was nichts anderes heißt, als dass die Ausgaben für Werbung viel zu hoch sind, um sich zu lohnen. “Die Erforschung des ROI zeige,” so die fasst die WirtschaftsWoche in ihrem Artikel die Ergebnisse zusammen, “dass die Wirksamkeit von TV-Kampagnen im Vergleich zu bisherigen Annahmen um das 15- bis 20-fache überschätzt werden”.

Erfahrungen großer Unternehmen gehen in dieselbe Richtung. Als Procter & Gamble und Unilever vor einiger Zeit ihre Onlinewerbung um rund die Hälfte reduzierten, hatte das auf das Geschäftsergebnis keinerlei Auswirkungen. Uber kürzte sein Werbebudget im Internet sogar um zwei Drittel und erklärte, dass dieser Schritt ebenfalls keine Auswirkungen auf die Geschäftszahlen hatte. Aufgrund einer Studie, die von der Universität von Kalifornien unter Leitung von Steve Tadelis durchgeführt wurde, kürzte Ebay seine an Google gehenden Werbeetat um 100 Mio. Dollar, weil die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der Haas School of Business herausgefunden hatten, dass jeder Dollar, der bei Google für Werbung ausgegeben wurde, nicht, wie vorher angenommen, 1,50 Dollar generierte, sondern 60 Cent kostete.

Auch in Australien forscht man zum Thema Werbung. Hier ist es Prof. Nico Neumann, der sich in Melbourne die Aussagen der Werbeindustrie näher angeschaut hat und feststellen konnte, dass deren werbefreundlichen Aussagen auf Daten beruhen, die nicht nur sehr ungenau, sondern einfach auch falsch sind. Durch die eingesetzte “Künstliche Intelligenz” wurden nämlich nicht Menschen erfasst, die aufgrund von Werbung ein Produkt gekauft haben, sondern überwiegend Menschen, die ein beworbenes Produkt ohnehin gekauft hätten oder bereits gekauft hatten.

Photo by Martin Sanchez on Unsplash

siehe auch Freakonomics

Burkhard Heinz
mediatpress®